实体书店怎么活下去

来源：浙江宣传
2023/5/26 15:45:00

有人说，书店是知识的海洋，生活里没有了书店，就好像鱼儿没有了归宿，世界上没有了书店，就好像天空没有了白云。可如今对很多人来说，书店已经没有这句话描述得那么不可或缺。不妨问问自己：你有多久没去书店购书了？

2022年发布的一份报告显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年关闭店数量的3倍。这些年，一些网红实体书店陆续倒闭。不过，也有数据称，2020年，全国新开书店的数量约是关闭数量的2.6倍，这也被称为实体书店的“死去活来”现象。

与此同时，各方对实体书店的关注，也让这件事有了一些“生机”。比如，前段时间，中宣部、文旅部印发了《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，推动实体书店与公共文化机构融合发展。

“生”与“死”背后，是实体书店发展困境与冲击震荡的体现。面对这场“归去”与“归来”的大戏，实体书店究竟该往哪里去？

台州温岭的构想几何书店图源：视觉中国

一

逛书店，曾经是一种时尚。很多年里，繁华大街的四角一般都被四个单位牢牢占据，分别是邮局、银行、商店，还有一个就是书店。多年过后，当咖啡店、奶茶店在大街小巷风起云涌时，转角就能遇到书店反而成为惊喜和意外。

梳理这20多年来实体书店的“归去”与“归来”，可以清晰看到，有三个“潮”的关键变量，在其中发挥着至关重要的作用。

先说技术浪潮。新技术特别是移动互联网是最大变量。在技术狂飙突进的时代，如果无法跟上技术发展的步伐，也就很难踩准发展的鼓点。本世纪前十年，电子书阅读器、智能手机的发展和普及，以及网络电商平台的兴起，极大地改变了人们的阅读和购买习惯，也让实体书店出现了一波倒闭潮。有报道显示，中国实体书店的寒潮早在2007年就已经出现。

再说市场大潮。实体书店也是市场主体，而且大部分为体量小、投入少、抗风险能力较低的小微主体。在市场经济法则下，由于成本、价格、利润、管理等原因，一些经营主体在市场竞争中被淘汰，既可能是经济规律的体现，也可能是读者“用脚投票”的结果。因此有人说，所谓“保卫实体书店”，或许是个伪命题。

最后说消费热潮。随着文化产品和业态的极大丰富，特别是影视、动漫、游戏、文旅等领域的繁荣，给社会公众提供了更加多元和高品质的文化消费选择。对不少人来说，阅读和书店，很多时候不一定是文化消费的最优选项或必然选项。实体书店遇冷，也是消费结构之变带来行为习惯之变的结果。

金华东阳的新华书店图源：视觉中国

二

面对图书零售市场的蛋糕日渐被电商等势力瓜分，可以说，书店经营者“一半挣钱一半情怀”轻松惬意的日子早已结束，需要走上一条不再那么岁月静好的奋斗之路。

面对生存压力，很多实体书店开始深耕消费需求、创新商业模式，探索破局之路。但新的问题也随之出现，不少书店甚至走入误区进而黯然离场。从实际情况来看，有四个误区值得警惕：

在线上融合中“跟风盲从”。面对读者线上消费习惯的不可逆转，不少实体书店借互联网之势展开“自救”。但我们也看到，不少书店在“上网”过程中，一味盲从、了无新意，耗费了大量精力和资金，却收效甚微，始终呈现“慢半拍”和“亦步亦趋”的局面。

比如，当实体书店发力线上平台销售时，直播带货已经开始冲击当当、京东等传统电商市场。2016年被公认为“直播元年”，而直到2021年，大多数出版机构才迎来自己的“直播元年”。

在场景营造中“迷失自我”。放眼当下，“网红书店”为数不少，书店独特的场景美学吸引了一拨又一拨的网友前来取景拍照或直播，在不少外地游客的行程单里，特色书店也常常是必去的一站。

然而，随着实体书店“斥巨资”造景越来越常见，审美疲劳之后，消费者为“高颜值”买单的热情也逐渐消退。高昂的设计和装修成本等投入，在光环褪去后就成为书店经营发展的沉重负担。

在竞争博弈中“扬短避长”。线上线下的书价差异，让实体书店从业者直呼“压力山大”。近年来，国内几大在线购书平台打折售书、满减促销等活动已成常态。在价格“肉搏战”中，实体书店“短板”很多，但实体书店也有着线上平台无可比拟的“长处”，那就是体验感，比如通过举办活动营造特别的生活美学体验。而一些书店却在线上同质化竞争中，忘记了自身的魅力与优势所在。

在多元经营中“剑走偏锋”。面对线上渠道的价格倒逼，一些实体书店试水线下“书店+”模式，卖文创、卖咖啡、卖场景、卖体验，以此拓展新的发展空间。但随之也出现了一些“跑偏”现象，变成了“+书店”甚至“去书店化”。如有的实体书店卖日用百货，有的还卖起酱鸭、烧肉等熟食。

多元经营不应该是图书与其他元素的简单叠加。不求品位的“泛多元”，损害的是实体书店的调性，破坏的是忠实读者的黏性，最终也会得不偿失。

湖州市吴兴区爱山街道状元街的大众书局图源：新华社

三

面对席卷而来的狂潮，实体书店要想活下去，该怎么少走弯路、创新打法呢？在笔者看来，有以下几个“问号”值得考虑。

想清楚存在的意义是什么？读者是书店的终极服务对象，满足阅读需求是书店存在的最大意义。想要活下去，就要树立“用户思维”，满足和放大“阅读”这个首位需求。应该始终坚守自身定位，聚焦核心读者，提供专业服务，从而凝聚和拓展消费者群体。

比如在浙江，有的书店通过常态化举办特色阅读文化活动，把书店开成了文化沙龙、艺术雅集，为读者带来具有江南格调的诗意景观和风雅的生活美学体验，书店品牌由此更具美誉度。这就表明，只有围绕读者和内容这两个核心支点发力和创新，书店才会充满持久的生命张力。

拿什么来接受市场和实践的检验？对书店而言，读者可以为情怀买单，但不可能永远为情怀买单。有人说，实体书店再次“下行”，外部环境只是诱因，归根到底是书店的经营理念、经营方式、呈现形式等落后于市场发展和消费需求了。

几十年过去了，如果我们的书店除了面积和形式发生了变化，在其他方面实际上与数十年前并无本质差异，又怎么能苛求读者始终如一推开路边书店的那扇大门呢？市场是残酷的，也是客观的，“没有人会一直在原地等你”。唯有牢牢把握时代发展的脉动，不要永远在时代大潮面前“慢半拍”，才可能走出所谓新一轮下降的“周期律”。

该怎么聚合社会和政府的力量？不管是国有还是民营，书店都是提供公共服务的场所，承载着特定的文化功能，散发着“微光”，治愈着“心灵”，传递着一个地方的“文化温度”。把优质的实体书店留住，让读者需要的实体书店“活下去”，就是为平凡生活播撒下文化的种子。

北京、浙江等都通过“政府购买服务”等多种方式积极推动实体书店发展；全国两会期间，不少代表对图书价格立法等提出建议。这些，都体现了管理部门的职责与关注所在。如何让优质的实体书店有尊严地活下去，考验着经营者的智慧，考验着管理者的担当，某种程度上也考验着社会文化生活的底色。

对实体书店的“死”与“生”，我们无需道德绑架，但不能不带上人文情怀；我们应该尊重市场规律，但不能不用好看得见的“另一只手”。让该离开的离开，该留下的留下，才是实体书店的真“活法”。

让更多的读者能常常推开书店的大门，这是丰富精神文化生活的应有之义，也是我们诚恳的愿景。